|
近日，四川省甘孜藏族自治州與抖音生活服務(wù)合作推出了“圣潔甘孜·一生有約”景區(qū)終身暢游卡，“貢嘎金雕卡”（318元）與“貢嘎海棠卡”（317元）兩款終身門(mén)票在抖音平臺(tái)進(jìn)行了為期15天的線上首發(fā)。購(gòu)卡者憑本人身份證可在甘孜州內(nèi)不限次數(shù)游覽海螺溝、稻城亞丁、木格措等14個(gè)核心A級(jí)旅游景區(qū)。
據(jù)抖音平臺(tái)提供的最新數(shù)據(jù)，截至2月5日17時(shí)，線上累計(jì)銷(xiāo)售雙卡產(chǎn)品23.05萬(wàn)張，收入共計(jì)7324.92萬(wàn)元。這一區(qū)域旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試，在短時(shí)間內(nèi)獲得了顯著的市場(chǎng)反響。
從“過(guò)客”變“�？�”
談及推出終身暢游卡的初衷，四川省甘孜藏族自治州政協(xié)副主席，州文化廣播電視和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)劉洪告訴中國(guó)旅游報(bào)社記者，這源于對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的深度思考。他說(shuō)，甘孜州雖然高等級(jí)景區(qū)數(shù)量多、資源豐富，但傳統(tǒng)依賴(lài)單一門(mén)票收入的模式已顯乏力。同時(shí)，部分景區(qū)在獲得國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)品牌后，缺乏持續(xù)投入和提升的內(nèi)生動(dòng)力。
“我們一直在思考怎么去破解這個(gè)事。”劉洪說(shuō)。推出終身暢游卡，旨在通過(guò)大幅降低核心景區(qū)的重復(fù)入園成本，引導(dǎo)游客多次到訪、深度游覽，從而將消費(fèi)延伸至住宿、餐飲、文化體驗(yàn)等更廣闊的領(lǐng)域。他將此舉視作一場(chǎng)“改革”，意在促使景區(qū)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谔嵘⻊?wù)品質(zhì)、豐富二次消費(fèi)業(yè)態(tài)，以此留住客人，“希望游客能發(fā)現(xiàn)甘孜四季不同的美，從‘過(guò)客’變成‘�？�’。”
為確保這項(xiàng)長(zhǎng)期承諾的穩(wěn)定，劉洪介紹，前期已進(jìn)行了充分的法律評(píng)估，通過(guò)合同形式固化消費(fèi)者權(quán)益，并設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的資金監(jiān)管機(jī)制。“不是說(shuō)哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)換了，政策就變了。”他明確，參與此次活動(dòng)的景區(qū)不得通過(guò)觀光車(chē)、索道等配套服務(wù)漲價(jià)變相提高游客出游成本，要讓游客“吃下定心丸”，保障產(chǎn)品的長(zhǎng)期有序運(yùn)行。
降低門(mén)票價(jià)格是否會(huì)減少景區(qū)收入？從表面看，單次門(mén)票收益確實(shí)有所讓渡，但甘孜州的考量或許更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。劉洪說(shuō)：“我們更看重的是游客多次到來(lái)所產(chǎn)生的綜合消費(fèi)，以及對(duì)甘孜旅游目的地口碑的長(zhǎng)期傳播。此次嘗試更大的價(jià)值在于提升游客重游率、促進(jìn)深度體驗(yàn)、平衡季節(jié)性客流，從而帶動(dòng)全域旅游消費(fèi)增長(zhǎng)。”
“隨時(shí)可以出發(fā)去甘孜”
市場(chǎng)的反饋是熱烈的，且呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。抖音生活服務(wù)南部大區(qū)游玩川渝貴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴璐分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相較于以往甘孜游客多集中于川渝及周邊地區(qū)，此次終身暢游卡吸引了更多北京、上海、廣州、深圳等一線城市的消費(fèi)者，用戶畫(huà)像更加全國(guó)化。其中，18—30歲的年輕男性表現(xiàn)得更加熱情，該群體支付貢獻(xiàn)占比近40%。
游客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)兼具經(jīng)濟(jì)考量與情感認(rèn)同。廣州的楊先生告訴記者，他已經(jīng)推薦給很多朋友購(gòu)買(mǎi)，“一方面是劃算，另一方面甘孜是很多人的心之所向，最重要的是大家一起買(mǎi)，就可以約著一輩子一起去，情緒價(jià)值拉滿”。北京的王先生說(shuō)，擁有此卡后，給了他“隨時(shí)可以出發(fā)去甘孜”的底氣，甘孜從“遠(yuǎn)方”變成了“隨時(shí)能去的后花園”，旅行規(guī)劃變得更靈活、更松弛，更有利于深度慢旅行、體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。
網(wǎng)友“張小花”在社交平臺(tái)寫(xiě)：“川西真的很美……終身卡特別劃算，有機(jī)會(huì)每年都去。”也有下單網(wǎng)友提出，希望制作實(shí)體卡用作收藏。這些反饋印證了產(chǎn)品在市場(chǎng)上收獲的肯定。
在此次合作中，抖音平臺(tái)從產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、線上銷(xiāo)售到核銷(xiāo)預(yù)約，均扮演了關(guān)鍵角色。戴璐告訴記者，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于“終身有效”的權(quán)益設(shè)計(jì)、14個(gè)核心IP景區(qū)的組合。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，官方直播間對(duì)多個(gè)景區(qū)進(jìn)行了連線直播，吸引了超百萬(wàn)人次“云游甘孜”。
面對(duì)開(kāi)售后的瞬時(shí)流量高峰，平臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)迅速將第三方核銷(xiāo)系統(tǒng)的承載能力提升了10倍，并優(yōu)化了用戶購(gòu)買(mǎi)與預(yù)約的流程。對(duì)于未來(lái)的長(zhǎng)效服務(wù)，戴璐介紹，平臺(tái)已與甘孜州方面協(xié)同，計(jì)劃在3月1日正式啟用前，完成14家景區(qū)核銷(xiāo)系統(tǒng)的全面打通與壓力測(cè)試，并配備全天候的智能客服系統(tǒng)，以保障游客“秒驗(yàn)秒入”的順暢體驗(yàn)。
成功的銷(xiāo)售僅僅是開(kāi)始
對(duì)于這種創(chuàng)新模式的長(zhǎng)期影響，業(yè)界專(zhuān)家持審慎樂(lè)觀態(tài)度。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、旅游研究中心主任蔡紅告訴記者，這是一次相當(dāng)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，短期內(nèi)達(dá)到了吸引關(guān)注、刺激消費(fèi)的預(yù)期效果。她分析，這種模式對(duì)于希望提升復(fù)游率和綜合消費(fèi)的目的地具有借鑒意義，尤其能對(duì)有出游計(jì)劃的客群產(chǎn)生吸引力。她認(rèn)為，終身暢游卡賦予了持卡人一種特殊的“心理身份”和情感連接，有望將他們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的“義務(wù)宣傳員”。
成功的銷(xiāo)售僅僅是開(kāi)始，更大的考驗(yàn)在于長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)管理。蔡紅提示了幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：一是短期內(nèi)可能出現(xiàn)的客流激增，對(duì)熱門(mén)景區(qū)承載力、交通疏導(dǎo)和整體服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成壓力；二是如何平衡熱點(diǎn)與冷門(mén)景區(qū)，做好有效的客流引導(dǎo)；三是政策的長(zhǎng)期性與延續(xù)性需要堅(jiān)實(shí)的制度保障，執(zhí)行層面的偏差容易引發(fā)負(fù)面輿情。此外，高原旅游的特殊性也對(duì)目的地的應(yīng)急保障能力提出了更高要求。
蔡紅建議，后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，甘孜需格外注重交通與應(yīng)急保障能力提升、二次消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、輿情動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與溝通回應(yīng)。她認(rèn)為，這張小小的暢游卡，承載的是一次具有探索意義的創(chuàng)新，也是一份來(lái)自雪域高原的長(zhǎng)期邀約，后續(xù)效果值得持續(xù)關(guān)注。
