北京故宮東華門外，百元妝造的“格格”扎堆拍照；西安大唐不夜城里，唐風襦裙供不應求。旅拍正成為景區(qū)“流量密碼”，超6000家企業(yè)涌入，但亂象隨之而來：流水線妝容、隱性消費、售后推諉……專家呼吁：行業(yè)亟須統(tǒng)一標準，從“卷”價格轉向“卷”品質(zhì)，建立從業(yè)人員技能認證體系，提升服務質(zhì)量。

“微笑一點，頭再轉一點，三、二、一，好，非常棒！”在北京故宮東華門外，舉著長槍短炮的攝影師不斷調(diào)整拍照姿勢后，按下快門鍵。鏡頭定格的畫面里，身著“格格裝”的游客在紅墻綠瓦間回眸，仿佛穿越了時空。

在紫禁城體驗當一天王公、格格，在大唐不夜城穿唐風襦裙，在敦煌鳴沙山圓“飛天”夢……如今，越來越多人追求“出游即出片”的深度“沉浸式”體驗，旅拍成為新潮的文旅體驗，也成為不少景區(qū)的流量密碼。旅拍市場供需兩旺，行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時也伴隨消費投訴增多、同質(zhì)化競爭嚴重等問題。如何使“出片熱”長熱，告別野蠻生長？

“出片熱”帶動旅拍市場快速發(fā)展

“這里是王府世紀古裝旅拍西南門……”日前，記者來到位于北京金魚胡同的王府世紀大廈，門口的擴音器不斷重復播放著提示音，身著旗裝、妝容精致的“格格”們魚貫而出。走進大廈，分布在6個樓層的百余家旅拍店鋪鱗次櫛比。店鋪內(nèi)，格格服、馬面裙、戰(zhàn)國袍等各式服裝琳瑯滿目，簪花、釵環(huán)、首飾等一應俱全。幾乎每家店鋪都提供服裝租賃、古風妝造、跟拍攝影全鏈條服務，價格集中在100多元到600多元。

位于B1層的一家旅拍店內(nèi)有近10名顧客正在挑服裝、化妝。“現(xiàn)在還屬于淡季，等到過一陣端午節(jié)和暑假來臨，得提前一兩天預約了。旺季的時候，我們店里一天能給200多人妝造。”一位工作人員告訴記者。

從大廈出來步行400米左右就是網(wǎng)紅打卡點故宮東華門，這里已聚集不少裝扮好的游客，有姐妹團、情侶、一家三口等，其中還有不少外國游客。“首都的古建筑很適合旅拍，附近有很多店鋪就想帶小朋友體驗一下。”來自上海的一家人正在攝影師的指導下擺出造型。兩位來自湖北的大三學生剛剛結束拍攝，她們表示，穿上特色服飾，再加上專業(yè)設備拍攝，不僅很出片，還能帶來沉浸式的旅游體驗。

近年來，旅拍需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，帶動了旅拍市場的蓬勃發(fā)展。企查查數(shù)據(jù)顯示，當前我國有旅拍相關企業(yè)超過6000家，超七成旅拍相關企業(yè)的成立年限在三年內(nèi)。旅拍也成為不少景區(qū)的流量密碼，例如西安大唐不夜城為游客打造更具故事感與畫面感的沉浸式旅拍場景，北京南鑼鼓巷創(chuàng)新非遺文創(chuàng)+AI旅拍體驗等。

旅拍的火熱也吸引了更多從業(yè)者入局，在北京從事婚紗攝影的山西人小東便是其中之一。自去年開始，小東在朋友的介紹下兼職做旅拍攝影，主要通過社交平臺接單。“旺季的時候一天能接六七單，最重要的是能為游客提供情緒價值。”與記者交談間，小東正在通過社交平臺與約拍的顧客敲定時間。

“旅拍是‘文旅+消費+社交’融合發(fā)展的典型代表，滿足了當下消費者尤其是年輕群體對個性化、沉浸式、可傳播的文化體驗需求。”中國政法大學民商經(jīng)濟法學院副教授徐建剛表示，旅拍熱潮的興起既有社交媒體的助推，也反映了旅游消費從“看風景”向“演風景”的轉變，其對文旅行業(yè)的促進作用明顯，如帶動景區(qū)二次消費、創(chuàng)造靈活就業(yè)崗位等。

門檻低、競爭“卷”，質(zhì)量難保障

然而，行業(yè)高速發(fā)展的同時，誘導消費、質(zhì)量難保障、售后難維權等一些亂象也逐漸顯現(xiàn)。

“本來高高興興來旅游的，結果花錢受氣還遭罪。”河北游客程女士是一名漢服愛好者。今年5月，她來北京游玩時在直播間團購了一個旅拍妝造體驗套餐。早上7點半就如約到店的程女士直到上午9點半才化完妝。“化妝師不僅磨洋工，技術也不行，根本不顧我想要清透妝容的需求，給我涂了好幾層很重的腮紅。”更讓她氣憤的是，“假睫毛的質(zhì)量也很差，還有難聞的膠水味”。

記者在程女士下單的那家店鋪頁面看到目前有21個差評，反映的問題集中在流水線式妝容、化妝工具反復使用、服務態(tài)度差等方面。

程女士的遭遇并非個例。2025年12月，長三角消保委聯(lián)盟發(fā)布的旅拍服務消費調(diào)查報告顯示，24.86%的受訪者表示曾遭遇消費糾紛，原因主要集中在“工作人員服務態(tài)度不佳”和“照片延期交付”。此外，記者在互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺搜索發(fā)現(xiàn)，包含旅拍的投訴有7000余條，其中，“隱性消費、誘導消費”“售后推諉不處理”“利用低價引流虛假宣傳”“遲延交付、交付質(zhì)量不佳”等問題較為集中。

今年“五一”期間，凌女士第一次嘗試旅拍就遇到了售后服務的問題。她告訴記者，自己和朋友在南寧一景區(qū)的旅拍店購買旅拍套餐時，對方承諾送30張底片，5張精修片。她挑選了5張需要精修的照片發(fā)給攝影師后，等了三個星期也沒有收到返圖。凌女士告訴記者，催促對方交付照片時，對方總是找借口推遲，嘗試聯(lián)系店家售后，店家卻表示他們跟攝影師只是合作關系。“本來想美美地發(fā)個朋友圈，結果找售后就找了整整一個下午，也沒有解決問題，太糟心了。”凌女士說。

亂象叢生的背后，是旅拍行業(yè)正在面臨的同質(zhì)化嚴重及“內(nèi)卷”式競爭。在西安從事5年旅拍工作的攝影師張先生表示，當下行業(yè)準入門檻太低，大家不是在“卷”技術，而是在“卷”價格，拍攝質(zhì)量好的攝影師越來越?jīng)]有單子，導致拍攝質(zhì)量良莠不齊。一家旅拍店的工作人員也表示：“以前很少有299元以下的妝造，現(xiàn)在行業(yè)太‘卷’了，沒有辦法。”

華僑大學旅游學院教授殷杰分析，造成當前旅拍行業(yè)亂象的主要原因有三個方面：旅拍行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準、激烈的市場競爭導致“內(nèi)卷”式惡性競爭以及配套監(jiān)管滯后。“旅拍作為新興業(yè)態(tài)，尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標準和有效的監(jiān)管機制，各地文旅、市場監(jiān)管、衛(wèi)健等部門權責分散，缺乏有效的聯(lián)動巡查與聯(lián)合執(zhí)法。”殷杰說。

期待行業(yè)更規(guī)范

記者注意到，針對行業(yè)亂象，多地也正積極探索創(chuàng)新治理路徑，既有制度層面保障也有具體的措施落地。例如，廈門出臺促進旅拍產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施，大理印發(fā)旅拍攝影行業(yè)管理試行辦法等。在執(zhí)行層面上，西雙版納州持續(xù)推行旅拍“紅黑榜”季度公示制度，敦煌所有門店強制公示“旅拍服務價格明細表”，并建立“一衣一碼”消毒追溯系統(tǒng)等。

“建議研究制定全國層面的《旅拍行業(yè)管理條例》或服務標準體系，明確經(jīng)營資質(zhì)、合同范本、服務流程、衛(wèi)生標準等要求，將虛假宣傳、價格欺詐、強買強賣等行為列入旅游失信名單。”殷杰認為，要為行業(yè)發(fā)展按下規(guī)范鍵，需要頂層設計與標準先行，此外還應建立“黑白名單”信用機制，建立“線上巡查+線下抽查”的監(jiān)督機制，同時完善投訴處理機制。

在徐建剛看來，同質(zhì)化競爭的本質(zhì)是創(chuàng)新不足和差異化能力缺失，高質(zhì)量發(fā)展需要從“流量驅(qū)動”轉向“品質(zhì)驅(qū)動”和“文化驅(qū)動”。對此，他建議，鼓勵旅拍企業(yè)與地方文化深度融合，開發(fā)具有地域特色、歷史場景、非遺元素的主題旅拍產(chǎn)品，建立旅拍攝影師等從業(yè)人員技能認證體系，提升服務質(zhì)量。此外，引導平臺和商家從“低價引流”轉向“體驗復購”，通過用戶口碑構建長期品牌。

攝影師張先生也希望行業(yè)盡快出臺相應規(guī)范和標準，他并不認為劣幣會驅(qū)逐良幣，他相信經(jīng)過行業(yè)洗牌、大浪淘沙后，旅拍市場會慢慢好起來。